⚡️⚡️Monster Beverage ⚡️⚡️
¿Qué hay detrás de la mejor inversión del siglo? Análisis de cómo Monster pasó de los estantes locales a liderar la industria, y por qué sigue siendo un líder en la actualidad.
Más que una bebida energética, esta empresa ha creado un estilo de vida. Desde su inconfundible logo hasta su presencia en eventos y deportes, ha sabido estar donde está la acción. No es casualidad que sea una de las marcas más queridas y reconocidas en su sector.
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Versión resumida
Monster ha sido una de las historias de éxito más impresionantes del siglo XXI en el mercado bursátil, de una pequeña empresa de zumos naturales a un gigante en el sector de bebidas energéticas. La historia comienza con Hansen's, una compañía familiar que luchaba por sobrevivir en el mercado de bebidas tras la II Guerra Mundial. La empresa se declaró en bancarrota en 1988. En 1992, Rodney Sacks y Hilton Schlosberg la adquirieron y llevaron a bolsa. El punto de inflexión se dio en 2002 con el lanzamiento de Monster Energy.
Fue creado para competir con Red Bull, que ya lideraba el mercado. La diferencia clave fue su presentación: latas de 16 onzas en lugar de las pequeñas latas de Red Bull, y una estética más agresiva y un enfoque de marketing centrado en deportes extremos. Una de las claves del éxito ha sido su capacidad para diversificar su línea de productos lo que le permitió mantenerse relevante en un mercado cada vez más competitivo.
En 2014 se alió con Coca-Cola, que adquirió una participación del 16,7%.. Este acuerdo permitió aprovechar la red de distribución de Coca-Cola, penetrando en nuevos mercados sin incurrir en los enormes costes de desarrollar su propia infraestructura de distribución. Ha mantenido una estrategia de marketing muy efectiva, reforzando la identidad de la marca como un símbolo de adrenalina.
Ha sido capaz de mantener un modelo de negocio eficiente, subcontratando la producción a terceros y enfocándose en el desarrollo de productos y marketing, resultando en amplios márgenes y fuerte generación de flujo de caja. También ha sido conservadora hacia la deuda.
A medida que el mercado de bebidas energéticas evoluciona hacia productos más saludables y funcionales, Monster ha seguido adaptándose a las nuevas tendencias.
La fortaleza de Monster radica en varias ventajas competitivas: marca, alianza estratégica, escala e innovación. Estas fortalezas se alinean para que la empresa tenga cierto pricing power sin resentir la demanda.
En cuanto a la competencia, Red Bull, domina el mercado internacional con una participación del 43%.Otros competidores emergentes, como Celsius (próximo análisis), están ganando popularidad con productos más enfocados en la salud y el bienestar.
Financieramente, ha mostrado un crecimiento impresionante, pasando de 180 millones en 2004, 2.464 millones de dólares en 2014 a 7.140 millones en 2023. A pesar de la presión sobre los márgenes debido a los crecientes costes de materias primas, inflación y transporte, la empresa ha mantenido una sólida rentabilidad . Con bajos niveles de deuda y un alto ROIC.
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Historia
Historia de la Industria
La industria de las bebidas energéticas ha experimentado un gran crecimiento desde finales del siglo XX, convirtiéndose en un sector muy importante dentro del mercado de bebidas no alcohólicas. Aunque la búsqueda de estimulantes para aumentar la energía y el rendimiento físico es tan antigua como la humanidad , el concepto moderno de bebidas energéticas comenzó a tomar forma en las últimas décadas.
En la década de 1960, en Japón, se introdujo "Lipovitan D", una bebida que contenía taurina y otras vitaminas, destinada a proporcionar un impulso de energía. Sin embargo, fue en 1987 cuando Red Bull, creada por el empresario austríaco Dietrich Mateschitz, revolucionó el mercado al lanzar una bebida energética que combinaba cafeína, taurina y vitaminas del grupo B. Red Bull no solo introdujo un nuevo producto, sino que implementó estrategias de marketing nuevas, centrándose en deportes extremos, lo que ayudó a posicionar a las bebidas energéticas como una elección popular entre los jóvenes y los atletas.
El éxito de Red Bull en Europa y su posterior entrada en el mercado estadounidense en 1997 sentaron las bases para la expansión de las bebidas energéticas. A medida que el mercado crecía, nuevas marcas como Rockstar y Monster ingresaron al sector a principios de los años 2000, ofreciendo productos alternativos. Estas empresas adoptaron estrategias similares de marketing, patrocinando eventos deportivos y artistas para aumentar la visibilidad de sus marcas.
La industria ha experimentado innovación continua en términos de productos, introduciendo diferentes sabores y tamaños para satisfacer las preferencias de los consumidores. Además, los desafíos relacionados con preocupaciones de salud, regulaciones gubernamentales y debates sobre el contenido de cafeína y otros ingredientes son recurrentes en la industria. A pesar de esto, el mercado ha mantenido un crecimiento constante, expandiéndose a nivel global y adaptándose a las tendencias actuales, como la demanda de opciones más saludables y productos con ingredientes naturales.
En la actualidad, la industria de las bebidas energéticas es un sector multimillonario que continúa creciendo y muy competitivo, con las empresas buscando nuevas formas de innovar y atraer consumidores de manera constante.
Historia de Monster
La historia de Monster se remonta a 1935 en el sur de California, cuando Hubert Hansen y sus hijos fundaron Hansen's, una empresa dedicada a la producción y distribución de zumos frescos de frutas y vegetales. En plena Gran Depresión, Hansen's ofrecía una fuente accesible de nutrientes, ganando popularidad entre minoristas locales y los estudios de cine de Hollywood, que fueron sus primeros clientes. La empresa logró expandirse y, en 1946, adquirió una planta de producción en Los Ángeles, lo que le permitió aumentar su capacidad y llegar a mercados como Hawái y la Costa Este de Estados Unidos.
Después de la Segunda Guerra Mundial, los hábitos de consumo cambiaron y la demanda de zumos disminuyó. Las bebidas carbonatadas comenzaron a ganar terreno, y Hansen's tuvo dificultades para competir con las grandes empresas de bebidas como Coca Cola o Pepsi. En la década de 1970, Tim Hansen, nieto de Hubert, intentó revitalizar la empresa diversificando su línea de productos con refrescos de sabores únicos. Aunque estos productos tuvieron cierto éxito, la necesidad de invertir en infraestructura para satisfacer la demanda llevó a presiones financieras importantes. En 1988, Hansen's se declaró en bancarrota debido a la incapacidad de cubrir los costes asociados con la expansión
En 1992, Rodney Sacks y Hilton Schlosberg, dos empresarios sudafricanos, adquirieron Hansen's por 14,5 millones de dólares y la pusieron a cotizar en bolsa, buscando recaudar capital para impulsar el crecimiento. Al principio, Hansen's se centró en bebidas naturales y bebidas funcionales a mediados de los años 90. Aunque aumentaron las ventas, la rentabilidad seguía siendo limitada, y necesitaban un cambio para lograr un crecimiento sostenible.
El punto de inflexión llegó en 2002 con el lanzamiento de Monster Energy. Viendo el crecimiento del mercado de bebidas energéticas, liderado por Red Bull, que ingresó al mercado estadounidense en 1997, Hansen's decidió competir ofreciendo una alternativa. Red Bull había creado su bebida energética combinando cafeína, taurina y vitaminas del grupo B, y una agresiva estrategia de marketing centrada en deportes extremos.
Monster Energy se lanzó en latas negras de 16 onzas, con un llamativo logotipo verde de una "M" formada por marcas de garras. Este diseño incluye elementos como los "Easter eggs" ocultos, que fortalecen la identidad de la marca y crean una conexión más profunda con los consumidores. Este lanzamiento ofrecía más producto por el mismo precio que la competencia, dado que el gusto estadounidense predominaba tamaños más grandes y una estética más agresiva. Con el eslogan "Desata la bestia", adoptó una identidad de marca rebelde y enérgica, dirigida a jóvenes interesados en deportes extremos y estilos de vida aventureros.
La empresa invirtió en un marketing directo al consumidor, patrocinando eventos y atletas en deportes como motocross, skateboarding, snowboard y deportes de motor, lo que dio a conocer la marca y la vinculó con una audiencia apasionada por la adrenalina. Además, Monster colaboró con músicos y bandas de diversos géneros, ampliando su alcance en la cultura juvenil. La presencia activa en comunidades en línea, como su subreddit con más de 40,000 miembros, fortalece la lealtad de los consumidores y fomenta una comunidad activa alrededor de la marca.
No se limitó a una sola bebida energética; lanzó múltiples variantes y sabores para satisfacer diferentes preferencias. Productos como Monster Rehab (mezcla de té y limonada), Java Monster (combinación de café y energía) y Monster Ultra (una línea sin azúcar) ampliaron su atractivo a los consumidores. Esta diversificación fue clave en un mercado donde la competencia impulsa continuamente la necesidad de ofrecer nuevas opciones, como lo hicieron otras marcas introduciendo bebidas con ingredientes naturales y alternativas más saludables.
En 2014, Monster acordó una alianza con Coca-Cola, que adquirió una participación del 16,7% (su intento fue adquirir el 100%) por 2.150 millones de dólares. Este acuerdo incluyó el intercambio de ciertas líneas de productos y estableció a Coca-Cola como el distribuidor de Monster a nivel global. Esta alianza amplió su alcance internacional al aprovechar la extensa red de distribución de Coca-Cola, permitiendo a Monster penetrar a nuevos mercados internacionales, llegando a más de 140 países, fortaleciendo su posición en la industria.
¿Qué ha hecho bien Monster Energy a lo largo de los años?
Además de conocer la historia de Monster, es importante saber las características que la han llevado a ser la empresa con mejor comportamiento en bolsa del siglo XXI.
Monster fue capaz de reconocer el potencial del sector de bebidas energéticas. En 2002, al observar el éxito de Red Bull, lanzó su propia bebida energética con una presentación única, entrando a un mercado en crecimiento con una propuesta diferenciada.
Construyó una marca muy potente al crear una identidad fuerte, calando profundamente con su público objetivo. Utilizó símbolos impactantes como el icónico logotipo de la "M" formada por marcas de garras* en verde neón sobre una lata negra, y adoptó el eslogan "Desata la bestia". Estas elecciones fortalecieron el reconocimiento y la lealtad de los consumidores, diferenciando a Monster en un mercado saturado.
*Esta garra está diseñada de manera deliberada para parecer que representa el número 666 en hebreo (la letra Vav), lo que ha generado teorías de conspiración sobre mensajes ocultos. Aunque es pura especulación, ha ayudado a generar aún más interés en torno a la marca
Además de lo comentado en el punto anterior, relacionado con su cambio de modelo de negocio, estrategia de marketing y distribución, los siguientes apartados explican el éxito de su modelo de negocio.
Adoptó un modelo de negocio eficiente al subcontratar la producción a fabricantes externos, reduciendo costes operativos y centrándose en áreas como marketing y desarrollo de productos. Esto permitió tener costes flexibles y escalables, resultando en márgenes amplios y sólida generación de flujo de efectivo.
El liderazgo de Rodney Sacks y Hilton Schlosberg ha sido fundamental para el éxito. Su gestión proporcionó una visión clara, guiando a la empresa a través de transformaciones y expansiones. Fomentaron una cultura de innovación, respondiendo rápidamente a las tendencias del mercado y preferencias de los consumidores.
Monster ha mantenido una posición financiera robusta con bajos niveles de deuda, lo que le proporciona flexibilidad para invertir en oportunidades de crecimiento, resistir períodos de incertidumbre económica y evitar riesgos asociados con altos niveles de apalancamiento. Además, ha optado por reinvertir las ganancias en el negocio en lugar de repartir dividendos, lo que ha contribuido al incremento del valor de las acciones a largo plazo.
A día de hoy continúa invirtiendo en I+D para expandir su cartera de productos. Ha lanzado Monster Energy Zero Sugar y ha ampliado la línea Reign, enfocada en bebidas energéticas para el rendimiento deportivo con ingredientes funcionales adicionales. También ha incursionado en el segmento de bebidas energéticas asequibles con marcas como Predator, orientadas a mercados emergentes en Asia, África y América Latina. También ha desarrollado bebidas con ingredientes naturales y bajas en azúcar, siguiendo una tendencia en la industria hacia opciones más saludables.
Viendo la importancia de las plataformas digitales, ha incrementado su presencia en redes sociales y colaboraciones en esports y gaming, involucrándose con los consumidores a través de Instagram, YouTube y TikTok, y mediante asociaciones con equipos y eventos de deportes electrónicos, conectando con una audiencia joven y tecnológicamente conectada.
Sus productos están disponibles en más de 140 países. La empresa adapta sus productos y estrategias de marketing para alinearse con las preferencias y regulaciones locales, desarrollando sabores específicos y ajustando ingredientes según las normativas regionales. En Asia, por ejemplo, ha introducido sabores que incorporan frutas locales y ha lanzado productos en formatos y precios adaptados al mercado.
A lo largo de su historia, Monster se ha enfrentado a preocupaciones relacionadas con la salud y el consumo de bebidas energéticas. En respuesta, la empresa ha adaptado sus prácticas de etiquetado y marketing para cumplir con regulaciones, enfatizando el consumo responsable y proporcionando información clara a los consumidores.
Finalmente, utiliza datos y tecnología para entender mejor las preferencias del consumidor y optimizar su cadena de suministro. Implementó análisis de datos para predecir tendencias y ajustar su oferta de productos, mejorando la capacidad de respuesta. Esto se reflejó en lanzamientos exitosos de nuevos sabores y en la rápida adaptación a cambios en la demanda del mercado.
Negocio
Rodney Sacks: "La alianza estratégica con Coca-Cola nos ha permitido expandirnos globalmente sin invertir en infraestructura propia, lo que ha sido esencial para nuestro crecimiento internacional."
Monster opera bajo un modelo de holding company, una estructura donde la compañía matriz posee participaciones mayoritarias en diversas filiales o marcas, pero no participa directamente en sus operaciones diarias. Monster actúa como una entidad central que gestiona y supervisa una cartera de marcas de bebidas energética, permitiendo centrarse en la estrategia de marketing y desarrollo de productos.
Esto ofrece cierta ventajas estratégicas:
Flexibilidad operativa: Al no estar directamente involucrada en la producción y distribución de cada marca, Monster puede adaptarse rápidamente a las tendencias del mercado y a las necesidades de los consumidores. Esto le permite lanzar nuevos productos o modificar existentes sin las restricciones asociadas a la gestión operativa directa.
Enfoque: La estructura de holding permite a Monster concentrarse en sus fortalezas principales, como la investigación y desarrollo de sabores innovadores, la creación de campañas de marketing y la gestión de relaciones con distribuidores y socios como Coca-Cola. Al delegar la producción y distribución a terceros, la empresa puede optimizar estos procesos sin desviar recursos de sus competencias centrales.
Diversificación de riesgos: Al mantener una cartera diversificada de marcas bajo una misma entidad, puede mitigar riesgos asociados a la dependencia de un solo producto. Si una marca presenta problemas específicos, otras pueden compensar esas pérdidas.
Eficiencia financiera: Monster puede reinvertir las ganancias obtenidas de una marca en otras oportunidades dentro del portfolio.
Sinergias entre marcas: Tener múltiples marcas facilita la creación de sinergias, como compartir conocimientos de mercado, aprovechar economías de escala en campañas de marketing y optimizar la distribución a través de redes establecidas. Estas sinergias potencian el crecimiento y fortalecen la posición competitiva.
Monster ofrece una amplia variedad de productos. No se limita a una única bebida energética, sino que ha desarrollado más de 50 estilos, incluyendo no sólo diferentes sabores, fórmulas y líneas como Monster Energy, Monster Ultra, Java Monster, Monster Rehab y Reign Total Body Fuel, entre otras. Tener tanta variedad permite satisfacer las diversas preferencias de los consumidores. Al ofrecer opciones con y sin azúcar, con diferentes niveles de cafeína y con ingredientes adicionales como vitaminas y aminoácidos, logra atraer a distintos segmentos del mercado, desde atletas y personas activas hasta aquellos que buscan alternativas más saludables
Por ejemplo, la línea Monster Ultra ofrece bebidas sin azúcar y bajas en calorías, una opción más saludables. Java Monster capta a consumidores que buscan una alternativa al café tradicional pero con un mayor impulso energético. Reign Total Body Fuel se centra en el rendimiento deportivo, incorporando ingredientes como BCAA. Esta diversificación le permite adaptarse a las tendencias del mercado.
El modelo de marketing es quizás el pilar de su negocio. Han construido una marca reconocible conectando con su público. En lugar de depender de la publicidad tradicional, invierte en patrocinios y eventos que llegan a su audiencia con fuerza. Patrocina atletas y competiciones en deportes extremos como motocross, skateboarding y surf, lo que le permite asociar su marca con adrenalina. Además, ha desarrollado una presencia significativa en festivales de música y giras de conciertos, asociándose con artistas muy conocidos para amplificar su alcance. En los últimos años ha penetrado en el mundo de los esports, patrocinando equipos y eventos, lo que le ha permitido conectar con una audiencia joven y tecnológica.
Un ejemplo, entre muchos que podría poner, es el patrocinio al piloto de motocross Eli Tomac, quien ha ganado múltiples campeonatos, figura en el deporte. También ha lanzado campañas como "Monster Girls", donde promotoras de la marca participan en eventos y competiciones, aumentando la interacción con el público y reforzando la presencia de la marca. Ha patrocinado festivales de música como el Monster Energy Rock Allegiance, integrándose en la cultura musical.
La distribución es otro aspecto clave del negocio, y su asociación con Coca-Cola ha sido lo más importante que ha hecho en la última década. En 2014, Coca-Cola adquirió una participación del 16,7% en Monster, y ambas empresas establecieron un acuerdo de distribución a nivel global. Esta alianza permite a Monster aprovechar la extensa red de distribución de Coca-Cola, que llega a más de 200 países y millones de puntos de venta. La importancia de esta asociación recae en la capacidad para expandirse en mercados internacionales sin desarrollar su propia infraestructura de distribución, lo que sería costoso y llevaría mucho tiempo.
La distribución geográfica de las ventas es variada:
Estados Unidos y Canadá: Aportan el 66% de las ventas.
Europa, Medio Oriente y África: Representan el 20%.
Asia Pacífico: Contribuye con el 9%.
Latinoamérica: Suma el 6%.
Gracias a esta alianza, ha logrado consolidarse en mercados como Asia y América Latina, adaptando sus productos y estrategias de marketing a las preferencias locales gracias a la infraestructura de Coca-Cola. Por ejemplo, en Japón, Monster introdujo sabores exclusivos y latas con diseños especiales para atraer al público local, logrando un crecimiento en ese mercado. Esto ha permitido que productos como Monster Mango Loco, que tiene sabores adaptados a gustos regionales, lleguen a consumidores de diferentes culturas de manera efectiva.
Las adquisiciones, sin ser muchas, también han desempeñado un papel importante en el crecimiento y diversificación del negocio. En 2016, adquirió American Fruits & Flavors por 690 millones de dólares, asegurando la propiedad intelectual de sus sabores y mejorando el desarrollo de nuevos productos. Al tener esta unidad dentro de la empresa, puede acelerar la creación de nuevos sabores y responder más rápidamente a las tendencias del mercado. Además, les permitió reducir costes y protegerse de posibles incrementos en los precios de proveedores externos.
En 2022, adquirió CANarchy Craft Brewery por 330 millones de dólares, penetrando así en el mercado de bebidas alcohólicas. Esta adquisición permite expandirse en segmentos adyacentes al de las bebidas energéticas. Monster no solo amplía su oferta de productos sino que también aprovecha las tendencias en el consumo de bebidas alcohólicas alternativas. La empresa podría aprovechar su experiencia en publicidad y distribución para llegar a nuevos consumidores.
Además, implementa una estrategia de precios que equilibra el valor percibido por el consumidor con la necesidad de mantener márgenes saludables, lo que le permite competir tanto con marcas premium como con opciones más asequibles. Por ejemplo, ofrece latas de mayor tamaño al mismo precio que las latas más pequeñas de Red Bull, proporcionando más cantidad por el mismo precio y atrayendo a consumidores que buscan valor sin sacrificar la calidad.
El uso de tecnología y análisis de datos es otra pieza en las operaciones de Monster. Utiliza sistemas avanzados de gestión de la cadena de suministro para predecir la demanda, optimizando la producción y los niveles de inventario. Usa un ERP que integra datos de ventas en tiempo real, permitiendo ajustar operaciones de manera eficiente y reducir costes.
En el ámbito del marketing, utiliza análisis de big data para comprender las preferencias de los consumidores. Al analizar interacciones en redes sociales y ventas en línea, identifica tendencias en sabores y formatos, lo que informa el desarrollo de nuevos productos. También utiliza un CRM y análisis predictivo para segmentar audiencias y personalizar campañas de marketing, aumentando la eficacia de sus esfuerzos publicitarios.
Ha ampliado su presencia en línea para llegar a un mayor público y adaptarse a los hábitos de consumo modernos. Comercializa sus productos a través de Amazon y Walmart.com, permitiendo al consumidor comprar desde su hogar. Tiene perfiles en redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter, YouTube y TikTok, compartiendo contenido que fortalece su conexión con los consumidores.
La gestión de proveedores y la cadena de suministro es vital para garantizar la calidad y eficiencia en las operaciones. Trabaja con una red de proveedores cuidadosamente seleccionados que cumplen con sus estándares de calidad, estableciendo relaciones a largo plazo que permiten una colaboración más estrecha. Al subcontratar la producción a fabricantes por contrato y embotelladores, reduce costes operativos y de capital.
Por último, la cultura desempeña un papel importante en Monster, fomentando un ambiente que valora la creatividad, innovación y pasión, reflejando la energía de su marca. Ofrece oportunidades de crecimiento y desarrollo profesional, programas de capacitación y un enfoque en la diversidad e inclusión. También proporciona paquetes de compensación competitivos.
¿Cómo creció antes de su acuerdo con Coca-Cola?
Una de las curiosidades que tenía era conocer cómo consiguió expandirse y ser exitosa antes de su acuerdo con Coca-Cola, dado que las dificultades eran mayores que teniendo a Coca-Cola como distribuidor y socio. Esto también sirve para hacernos una idea del potencial que puede tener Celsius cuando la analice el mes que viene, aunque soy consciente del acuerdo de distribución con Pepsi y que no es exactamente la misma situación.
Desde sus inicios, Monster amplió su oferta de bebidas energéticas introduciendo variantes y sabores para diferentes gustos. Un ejemplo es el lanzamiento de Monster Energy Khaos en 2005, que contenía un 70% de zumo, y de Monster Assault. Además, la compañía ofrecía diversos tamaños y envases, desde latas de 16 hasta 32 onzas, lo que daba opciones para ajustarse a las preferencias del cliente.
Un aspecto del crecimiento de fue su habilidad para firmar acuerdos con grandes distribuidores. En 2006, Anheuser-Busch se convirtió en uno de sus principales socios para la distribución en bares y clubes nocturnos, lo que mejoró su crecimiento en EE.UU., y facilitó su expansión a mercados internacionales. Posteriormente, en 2008, comenzaron a colaborar con Coca-Cola en ciertos mercados internacionales.
Además de estas alianzas, destacó por su capacidad para construir una cultura de marca en torno al estilo de vida. Desde el principio, no se limitó a promocionarse como una bebida energética, sino que creó una identidad asociada a deportes extremos. Esta conexión con su audiencia les dio un valor intangible.
No se limitó a las bebidas energéticas. En 2007, lanzaron Java Monster, una línea de café con energía. También exploraron nuevos formatos con productos como el Monster Hitman, una bebida energética en formato de shot.
El crecimiento se reflejó en el aumento constante de sus ventas y cuota de mercado. En 2006, las ventas fuera de California representaban el 67.8% del total. En 2008, superó por primera vez los mil millones de dólares en ventas.
Otro factor fue su enfoque en el patrocinio a gran escala de atletas y eventos. Esto les permitió ganar visibilidad en entornos donde su público objetivo ya estaba presente, generando una lealtad de marca significativa.
Otra característica fue su capacidad para adaptarse a las tendencias cambiantes del mercado. Por ejemplo, en 2008, cambiaron los edulcorantes de algunas de sus bebidas, sustituyendo el jarabe de maíz por azúcar de caña. Supo ver tendencias globales durante el auge de las bebidas energéticas. Aprovecharon la creciente demanda de productos que ofrecían un impulso rápido de energía para estilos de vida acelerados.
En resumen, su éxito, y el de cualquier bebida suele provenir de tener acuerdos con distribuidores importantes, una excelente estrategia de marca y la capacidad de adaptarse al gusto del consumidor.
La Industria de las Bebidas Energéticas
Tamaño del mercado
El tamaño del mercado de bebidas energéticas ha crecido de manera considerable en los últimos años. En 2023, alcanzó los $99 mil millones de dólares, y se espera que crezca a una tasa del 8.5% hasta 2032, alcanzando los $205 mil millones de dólares. Este crecimiento se debe en parte a la conciencia sobre la salud, el aumento de los ingresos y la innovación en sabores y formatos, como bebidas energéticas más naturales y orgánicas.
Esta expansión ha sido muy fuerte en regiones como América del Norte, que sigue siendo el mercado más grande, representando más del 37% del total en 2023. Aquí, el consumo está impulsado por estilos de vida acelerados y una alta demanda de productos que aumenten el rendimiento físico y mental. Por otro lado, el mercado de Asia-Pacífico está creciendo también a buen ritmo con un CAGR proyectado del 9.6% debido a la creciente adopción de estilos de vida occidentales.
La industria también ha visto una mejora en la demanda mediante canales de venta como el comercio electrónico. Este canal ha permitido llegar a un público más amplio y aprovechar las tendencias de compra online, particularmente después del impulso por la pandemia.
La innovación en sabores, con nuevas combinaciones como coco y cola, ayuda a atraer a nuevos consumidores. Además, productos con beneficios adicionales, como la inmunidad mejorada, están ganando terreno, en especial entre consumidores preocupados por su bienestar físico.
Segmentación del mercado
El mercado está segmentado en varios subgrupos según el tipo de producto, consumidor y canal de distribución. Muy importante entender cómo los fabricantes llegan a diferentes consumidores y adaptan sus productos a las diferentes preferencias.
Una de las segmentaciones principales es por tipo de producto. Aquí encontramos dos grandes categorías: bebidas energéticas convencionales y bebidas energéticas orgánicas. Las convencionales, que representan más del 50% del mercado, son aquellas que incluyen ingredientes como cafeína, taurina y azúcar. Sin embargo, las bebidas energéticas orgánicas están creciendo rápidamente debido a la demanda por opciones más saludables. Este segmento tiene un crecimiento esperado de más del 10% anual entre 2024 y 2030, impulsado por consumidores que buscan productos libres de ingredientes artificiales y con beneficios funcionales adicionales
En términos de consumidores, la industria se dirige principalmente a jóvenes adultos, incluyendo a los millennials y la generación Z, quienes tienden a consumir bebidas energéticas para mejorar su concentración durante el estudio, el trabajo o el deporte. También se observa un crecimiento entre los adultos activos que utilizan estas bebidas como parte de su rutina de ejercicio o para mantenerse alerta durante la jornada laboral. Además, existe un nicho emergente de consumidores mayores que buscan bebidas energéticas sin azúcar o con propiedades adicionales, como suplementos vitamínicos o antioxidantes
Otro aspecto de la segmentación es el canal de distribución. En 2023, el off-trade, que incluye supermercados, tiendas de conveniencia y gasolineras, fue el canal dominante, representando alrededor del 86% de las ventas. Sin embargo, el on-trade, que incluye bares, clubes y restaurantes, está viendo un crecimiento significativo, especialmente en mercados donde las bebidas energéticas se consumen junto con alcohol o en ambientes sociales. Este canal crece a una tasa del 6% anual, impulsado por el aumento de los locales de ocio que ofrecen versiones especializadas de bebidas energéticas
Comportamiento del consumidor
Uno de los impulsos en el comportamiento del consumidor es la búsqueda de productos que ofrezcan no solo energía rápida, sino también beneficios adicionales relacionados con la salud, como mejoras en la concentración y el rendimiento físico.
Destaca el creciente interés por bebidas energéticas más saludables y naturales. Especialmente los millennials y la generación Z, están cada vez más preocupados por los ingredientes de los productos que consumen. En lugar de las tradicionales bebidas energéticas llenas de azúcar, están optando por alternativas orgánicas, sin azúcar o con ingredientes naturales como el té verde, ginseng o extractos de frutas. Este cambio hacia opciones más naturales refleja la conciencia sobre los efectos a largo plazo del consumo de azúcar y aditivos artificiales.
Además, el consumo de bebidas energéticas se ha diversificado más allá de los deportes. Hoy en día, muchas personas las consumen durante sus jornadas laborales o de estudio para aumentar su concentración. especialmente en regiones como América del Norte, donde el ritmo de vida acelerado han creado una demanda por productos que proporcionen un impulso energético rápido. Los profesionales jóvenes, especialmente en industrias tecnológicas, han adoptado estas bebidas como parte de su rutina diaria
Otra tendencia es la personalización de los productos, con marcas que introducen nuevos sabores y formatos para atraer a una audiencia más amplia. Las marcas están comenzando a ofrecer productos adaptados a las necesidades específicas de ciertos consumidores, como bebidas energéticas para pre-entrenamiento o ingredientes que mejoran la inmunidad.
Regulación y normativa
La regulación y las normativas son factores que marcan el desarrollo de las bebidas energéticas, debido a las preocupaciones sobre la salud pública. Las bebidas energéticas han sido objeto de críticas por sus altos niveles de cafeína, azúcar y otros ingredientes como la taurina y el guaraná, lo que ha llevado a diferentes gobiernos a imponer restricciones o advertencias específicas en el etiquetado.
Uno de los aspectos comunes de la regulación es el control de la cantidad de cafeína permitida en cada lata. En muchos países, hay límites sobre cuánta cafeína se puede incluir en una sola porción. Por ejemplo, en la Unión Europea, el contenido de cafeína en una bebida energética debe estar etiquetado si supera los 150 mg por litro, y debe incluir advertencias dirigidas a mujeres embarazadas y personas sensibles a la cafeína.
Algunos países han adoptado regulaciones más estrictas, especialmente en la dirigida a niños y adolescentes. Por ejemplo, en Francia y Dinamarca, se han implementado prohibiciones parciales sobre la venta a menores de edad, mientras que otros países como Lituania han prohibido completamente la venta de estas bebidas a menores de 18 años. Estas medidas se basan en estudios que creen que el consumo excesivo de bebidas energéticas entre los jóvenes puede estar asociado con problemas de salud, como hipertensión, trastornos del sueño y la ansiedad.
En América del Norte, aunque no existen prohibiciones tan estrictas, tanto Estados Unidos como Canadá exigen que las bebidas energéticas estén también etiquetadas con advertencias sobre el contenido de cafeína y azúcar, y deben indicar que no son recomendables para ciertos grupos de consumidores. En EE. UU., además, algunas ciudades y estados han considerado imponer impuestos especiales a las bebidas con alto contenido de azúcar, incluidas las energéticas, como parte de las iniciativas de salud pública.
Otro aspecto regulado es la publicidad, especialmente en lo que respecta a cómo se presentan los beneficios de las bebidas energéticas. Las autoridades han intervenido para evitar que las marcas hagan afirmaciones no verificadas sobre mejoras en el rendimiento físico o mental, lo que ha llevado a cambios en las campañas publicitarias.
Por último, las normativas medioambientales también están empezando a influir en el sector. Con el aumento de la demanda de prácticas más sostenibles, algunas regulaciones requieren que las empresas usen envases reciclables o que minimicen su huella de carbono, especialmente en regiones como la Unión Europea.
Distribución
La distribución y los canales de venta, la manera en que los productos llegan a los consumidores ha evolucionado en los últimos años. Tradicionalmente, la mayor parte de las ventas era a través del canal off-trade, que incluye supermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras y tiendas especializadas. Este canal sigue siendo el dominante, representando cerca del 86-89% de las ventas. Los consumidores prefieren este canal porque les permite ver las marcas y los productos antes de comprarlos, especialmente en regiones como América del Norte y Europa, donde grandes cadenas como Walmart, Target y CVS tienen una participación importante
Sin embargo, el comercio electrónico ha ganado tracción rápidamente, especialmente después de la pandemia. Las plataformas no solo ofrecen comodidad, sino que permiten a los consumidores acceder a una gama más amplia de productos y promociones, siendo este canal un importante motor de crecimiento para muchas marcas. Además, las empresas están aprovechando este canal para la personalización de los productos, como la compra de packs variados que no siempre están disponibles en las tiendas físicas.
El on-trade, que incluye bares, restaurantes, clubes y eventos deportivos, también está creciendo, aunque a un ritmo más lento. Las bebidas energéticas se han popularizado para mezclar con cócteles. El crecimiento de este segmento está impulsado por la expansión de locales que buscan alternativas atractivas para los clientes, como versiones de bebidas energéticas exclusivas o diseñadas específicamente para eventos
Además, existen diferencias regionales en los patrones de distribución. En mercados como Asia-Pacífico y Latinoamérica, el acceso a puntos de venta físicos sigue siendo fundamental, aunque el comercio electrónico está creciendo rápidamente debido a la urbanización y la penetración de Internet. Por otro lado, en América del Norte y Europa, el canal off-trade se mantiene dominante, aunque con un interés por las compras en línea
Riesgos
Una de las mayores amenazas proviene de la presión regulatoria, ya comentada. Los gobiernos han comenzado a imponer límites estrictos en su contenido y distribución. Estas regulaciones incluyen restricciones en la cantidad de cafeína permitida, advertencias obligatorias en las etiquetas y prohibiciones sobre la venta de estas bebidas a menores de edad. Estas normativas podrían restringir el crecimiento en mercados donde los adolescentes representan un segmento de consumidores importante.
Además, hay un riesgo vinculado a la salud del consumidor. La tendencia hacia un estilo de vida más saludable ha generado una aversión hacia productos con alto contenido de azúcar. Dado que muchas bebidas energéticas dependen de fórmulas ricas en azúcar, podrían experimentar una disminución en la demanda. El auge de los productos naturales y orgánicos ha forzado a las empresas tradicionales a adaptarse o poder perder cuota de mercado.
Algunos de estos riesgos también presentan oportunidades. Por ejemplo, el interés en productos más saludables ha incentivado la innovación en el sector, promoviendo el desarrollo de bebidas energéticas orgánicas o con ingredientes naturales como el té verde y el ginseng. Si bien esto exige un cambio en las formulas, las empresas que logren adaptarse podrán captar un segmento de consumidores más preocupados por la salud.
Por otro lado, también existen riesgos competitivos. A medida que más empresas, tanto grandes como pequeñas, se adentran en el mercado de bebidas energéticas, la competencia es feroz. Esto puede presionar los márgenes y forzar a las empresas a innovar constantemente en productos y marketing. Esto lo veremos en el siguiente punto.
Un riesgo propio de Monster es la falta de planificación de sucesión. Aunque Sacks y Schlosberg han liderado la empresa durante más de tres décadas, no han delineado quién asumirá el liderazgo una vez que ellos decidan retirarse.
Competidores
Después de analizar la trayectoria de Monster, es importante comparar su estrategia y posición en el mercado con su principal competidor, Red Bull. Aunque ambas empresas dominan la industria de las bebidas energéticas, existen diferencias en sus enfoques, productos y estrategias de marketing que han moldeado sus identidades.
Red Bull, fundada en 1987 por Dietrich Mateschitz, es la pionera en el mercado de las bebidas energéticas modernas. Introdujo una bebida inspirada en tónicos asiáticos, combinando cafeína, taurina y vitaminas del grupo B. Su eslogan "Red Bull te da alas" y enfoque en deportes extremos y eventos culturales han creado una marca reconocida a nivel mundial.
Una de las principales diferencias entre Monster y Red Bull es su estrategia de marketing. Red Bull ha invertido en eventos propios y patrocinios que no solo promocionan su bebida, sino que crean experiencias asociadas a la marca. Por ejemplo, organizó el "Red Bull Stratos", donde Felix Baumgartner realizó un salto desde la estratosfera. También posee equipos deportivos como el Red Bull Racing en Fórmula 1 y clubes de fútbol como el RB Leipzig y el Red Bull Salzburg. Estas inversiones no solo sirven como plataformas de marketing, sino que diversifican sus actividades empresariales.
Por otro lado, Monster se ha centrado en patrocinar atletas y eventos existentes en deportes extremos. Aunque también ha creado eventos, su enfoque ha sido fortalecer la relación con los consumidores a través de patrocinios y presencia en festivales y competiciones, en lugar de crear eventos propios.
En cuanto a la presentación de sus productos, Red Bull ha mantenido un enfoque minimalista, ofreciendo su bebida en latas de 250 ml, más pequeñas en comparación con las latas de Monster de 473 ml o 500 ml. Esto refleja una estrategia premium, donde el precio por volumen es más alto. Monster, en cambio, ofrece más cantidad por un precio similar, atrayendo a consumidores que buscan mayor valor.
Otra diferencia es la expansión de sus líneas de productos. Monster ha diversificado su oferta con una amplia gama de sabores y sub-marcas, adaptándose a diferentes gustos. Red Bull ha sido más conservadora, manteniendo una línea de productos más limitada, aunque en los últimos años ha introducido ediciones especiales y nuevos sabores para adaptarse al mercado.
En términos de distribución, Red Bull desarrolló desde una red propia, permitiéndole controlar su presencia en el mercado y mantener su imagen de marca. Monster, inicialmente, dependió de distribuidores externos y, más tarde, su asociación con Coca-Cola le permitió ampliar su alcance a nivel mundial, aprovechando la extensa red de distribución de Coca-Cola.
Financieramente, Red Bull sigue siendo una empresa privada, lo que significa que no cotiza en bolsa y tiene menos presión de accionistas en comparación con Monster. Esto puede influir en cómo reinvierten sus ganancias. Por ejemplo, Red Bull puede permitirse invertir en proyectos a largo plazo sin la presión de rendir cuentas a accionistas sobre beneficios trimestrales, aunque la directiva de Monster ha demostrado a lo largo de las décadas que tampoco es algo que les afecte.
En cuanto a las cifras, en 2023, Red Bull vendió 12.138 mil millones de latas en todo el mundo, un incremento del 4.8% respecto al año anterior, con un aumento de sus ingresos del 9%, alcanzando un total de €$11.2 mil millones de dólares. Por su parte, Monster presentó unos ingresos de $7.14 mil millones de dólares en 2023, un aumento del 13% en comparación con 2022.
En términos de cuota de mercado, Red Bull lidera el mercado de bebidas energéticas con casi el 43% de participación, mientras que Monster ocupa el segundo lugar con alrededor del 39%. Sin embargo, en el mercado estadounidense, Monster ha superado a Red Bull en ventas, teniendo aproximadamente el 35% de cuota de mercado frente al 30% de Red Bull
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Los márgenes operativos de Monster suelen ser más altos que los de Red Bull. Monster presentó un margen operativo del 34% en 2022. Aunque los datos financieros de Red Bull son menos transparentes al ser una empresa privada, se estima que sus márgenes operativos son inferiores debido a sus altas inversiones en marketing y propiedad de activos como equipos deportivos.
Una curiosidad es que Red Bull produce una gran cantidad de contenido multimedia, incluyendo películas y documentales a través de Red Bull Media House. Esto fortalece su posición no solo como una empresa de bebidas, sino como entidad de entretenimiento, creando un ecosistema alrededor de su marca.
En términos de imagen, Red Bull se ha posicionado como una marca que inspira y desafía los límites, enfocándose en la innovación y la superación personal. Monster adopta una imagen más rebelde y agresiva, ya explicada a lo largo de la publicación.
El declive de Bang permitió que marcas más pequeñas como Celsius, Ghost y otros productos ganaran algo de terreno, ya que los consumidores no podían encontrar Bang en las estanterías. Sin embargo, confían en que muchos de esos consumidores volverán a Bang ahora que está nuevamente disponible. - Rodney Sacks
Además de estos dos gigantes, existen otros competidores en el mercado de bebidas energéticas. Marcas como Rockstar, propiedad de PepsiCo, también tienen una presencia importante, ofreciendo una variedad de sabores y productos similares. Rockstar tiene una cuota de mercado aproximada del 10%. Bang Energy ha ganado popularidad, especialmente en Estados Unidos, enfocándose en bebidas con ingredientes como aminoácidos y suplementos, y promoviendo opciones sin azúcar.
Celsius es otro competidor que ha llamado la atención del mercado, ofrece productos con ingredientes naturales, sin azúcar y con beneficios como la aceleración del metabolismo y la quema de calorías. Su estrategia de marketing se centra en el bienestar y el fitness, diferenciándose de las imágenes más extremas de Monster y Red Bull. Celsius ha tenido un crecimiento enorme, con ingresos que superaron los 650 millones de dólares en 2022, y está ganando cuota de mercado en el segmento de bebidas energéticas saludables. Celsius será objeto de mi próximo análisis, con lo que entraré en más detalle a finales de noviembre.
Ventajas competitivas
Las ventajas competitivas de Monster, comentadas a lo largo del artículo, han sido fundamentales para su éxito y posición dominante en la industria. Estas ventajas, que abarcan desde una marca poderosa hasta alianzas estratégicas e innovación constante en productos, han permitido diferenciarse y construir una conexión con sus consumidores. Todo ella termina en un denominador común, pricing power. A continuación, comentaré cómo cada una de estas fortalezas ha contribuido al crecimiento.
Marca
Monster ha construido una marca que encaja profundamente con su público objetivo. El icónico logotipo de la "M" en forma de garra y el eslogan "Desata la bestia" crean una identidad muy reconocible, asociada con energía, rebeldía y aventura. Esta imagen ha sido reforzada mediante estrategias de marketing efectivas ya comentadas a lo largo de la publicación. Al conectar emocionalmente con los consumidores, ha fomentado una lealtad que la diferencia en un mercado muy competitivo.
Además, la capacidad de Monster para crear comunidades alrededor de su marca ha profundizado la lealtad del cliente y generado un marketing de boca en boca que amplifica su alcance sin incurrir en altos costes publicitarios.
Asociación con Coca-Cola
La asociación con Coca-Cola en 2014 ha sido fundamental para la expansión internacional de Monster. Al aprovechar la red de distribución y experiencia logística de Coca-Cola, ha podido penetrar rápidamente a nuevos mercados sin necesidad de invertir en infraestructura propia. Esta alianza lo ha llevado a más de 140 países, fortaleciendo su posición competitiva y permitiéndole adaptar sus productos y estrategias de marketing a las preferencias locales.
Esta alianza no solo facilita la expansión internacional al aprovechar la vasta red de distribución de Coca-Cola, sino que también crea barreras de entrada para nuevos competidores al asegurar una distribución eficiente y amplia.
La asociación ha permitido a Monster centrarse más en innovación y marketing, delegando aspectos logísticos a Coca-Cola, lo que ha optimizado sus operaciones.
Diversidad de productos
La capacidad para innovar y diversificar su línea de productos es otra ventaja importante. Con más de 50 variedades, con diferentes sabores e ingredientes, la empresa satisface las diversas preferencias de los consumidores. Sus diferentes líneas demuestran su capacidad para adaptarse a las tendencias del mercado y atraer a diferentes segmentos, desde atletas hasta personas que buscan alternativas más saludables.
Pricing Power
Nos complace informar que nuestras medidas de fijación de precios no han afectado significativamente la demanda de los consumidores. - Rodney Sacks, Call 2Q 2024
Apoyándose en sus tres fortalezas principales—una marca poderosa, la asociación estratégica con Coca-Cola y la innovación constante en productos—ha desarrollado la capacidad de establecer precios premium sin disminuir la demanda de sus productos.
Monster ha podido implementar incrementos de precio en varios mercados sin afectar negativamente la demanda. En 2021, ante el aumento de los costes de materias primas y logística, ajustó sus precios en aproximadamente un 5% en Estados Unidos y Europa. Gracias a la lealtad de los consumidores, estos incrementos no tuvieron un impacto en las ventas, que continuaron creciendo, haciéndolos menos sensibles a las fluctuaciones de precio. Gracias a su imagen de marca sólida y a la percepción de calidad y exclusividad, los clientes están dispuestos a pagar un poco más por Monster en comparación con otras opciones en el mercado.
Además, al ofrecer regularmente nuevas variedades y sabores, la empresa mantiene el interés y la curiosidad de los consumidores, dispuestos a probar y pagar por estas novedades.
La asociación con Coca-Cola también contribuye a esta ventaja. Al beneficiarse de las economías de escala y la eficiencia operativa de Coca-Cola, puede gestionar mejor sus costes y márgenes, permitiéndole mantener precios competitivos sin sacrificar rentabilidad.
Por último, comparado con sus competidores, Monster ha logrado mantener márgenes operativos superiores. Mientras que otras marcas pueden verse obligadas a reducir precios para competir, Monster ha mantenido su posición de precios gracias a su fuerte valor de marca y diferenciación de productos.
Futuro
La categoría de bebidas energéticas sigue siendo la de más rápido crecimiento en la industria de bebidas. En las últimas 13 semanas, ha alcanzado un crecimiento de $387 millones de un total de $861 millones, lo que representa un aumento del 3,2%. - Special call 16/01/2024
Se estima que Monster crecerá a una tasa anual aproximada del 7-10% durante los próximos diez años, impulsado por varios factores para expandir su presencia en el mercado.
Uno de los principales motores es la expansión geográfica en mercados emergentes de Asia, África y América Latina. Estas regiones presentan potencial debido a sus poblaciones jóvenes y en crecimiento, así como al aumento de la urbanización y la adopción de estilos de vida occidentales. Monster está adaptando sus productos para satisfacer las preferencias locales, desarrollando sabores únicos que incorporan ingredientes regionales. Por ejemplo, en India, podría introducir bebidas con extracto de té chai y especias tradicionales, mientras que en Brasil podría lanzar versiones con açaí.
Seguimos siendo optimistas sobre las perspectivas a largo plazo de la marca Monster en China y estamos entusiasmados con el reciente lanzamiento de Predator, que se está implementando en mercados adicionales en China durante este año y 2025. - Rodney Sacks
Un dato importante a tener en cuenta es que la expansión internacional puede no venir acompañada de expansión de márgenes, el motivo es que al penetrar en mercados dominados mayoritariamente por Red Bull, deben de ajustar sus precios en comparación con su principal competidor para no ver perjudicada su cuota de mercado.
Además de enfocarse en mercados emergentes, ve oportunidades de crecimiento en mercados maduros donde ya tiene una participación significativa. Aunque el crecimiento en estos mercados puede ser más lento debido a la alta penetración, la empresa puede aumentar las ventas mediante estrategias como incrementar la frecuencia de consumo entre los clientes existentes, introducir innovaciones de productos que atraigan a nuevos segmentos demográficos y expandir su presencia en canales alternativos como el comercio electrónico.
Creemos que la penetración en los hogares continúa aumentando. Las oportunidades de crecimiento en la penetración en los hogares, el consumo per cápita, junto con la necesidad de energía de los consumidores, son factores positivos para la categoría. - Rodney Sacks
La innovación y diversificación de productos es otro factor. Con una mayor conciencia sobre la salud, los consumidores buscan productos que ofrezcan beneficios más allá de la energía inmediata. Monster aprovechará su experiencia en formulación para desarrollar bebidas que incorporen ingredientes naturales dirigidos a mejorar el rendimiento cognitivo, reducir el estrés y apoyar el sistema inmunológico.
También está incursionando en el segmento de bebidas alcohólicas, un movimiento para diversificar más allá de las bebidas energéticas tradicionales. La adquisición de CANarchy Craft Brewery Collective en 2022 ha permitido a la compañía lanzar productos como The Beast Unleashed™, su primera bebida alcohólica lista para beber. El mercado de hard seltzers y otras bebidas alcohólicas ha experimentado un crecimiento enorme en los últimos años, y Monster podría beneficiarse de dicho crecimiento, aprovechando sus ventajas competitivas para ganar tracción rápidamente en este espacio. Además, su capacidad para innovar con nuevos sabores y formatos podría atraer a una amplia base de consumidores jóvenes que buscan bebidas alcohólicas con menos calorías y más alineadas con un estilo de vida activo.
Sin embargo, la expansión en bebidas alcohólicas podría ejercer una disminución en los márgenes en el corto plazo, ya que este segmento típicamente tiene márgenes más bajos debido a mayores costes de producción, impuestos y regulaciones adicionales. El éxito dependerá de la capacidad de Monster para gestionar estos costes mientras expande su presencia en nuevos canales de venta.
No obstante, con la optimización de las operaciones y la mejora en la eficiencia de la producción a medida que estas categorías maduren, los márgenes podrían estabilizarse y permanecer en un rango saludable—potencialmente entre el 56-58% a nivel de margen bruto. Es posible que el margen operativo también se mantenga dentro de un rango del 35-37%, a medida que Monster optimiza sus costes de distribución y marketing en estos nuevos segmentos.
Las adquisiciones podrán ser una vía para crecer. A futuro, la empresa podría considerar adquisiciones en áreas como bebidas funcionales o saludables para ampliar aún su oferta y captar diferentes segmentos de consumidores.
La empresa podría utilizar inteligencia artificial y análisis de datos para comprender mejor las preferencias de los consumidores y predecir tendencias. Esto permitiría una mayor personalización, ofreciendo productos adaptados a necesidades individuales. Por ejemplo, mediante aplicaciones móviles, los consumidores podrían diseñar su propia bebida energética personalizada, eligiendo niveles de cafeína, sabores y añadidos funcionales. Esta co-creación fortalecería el vínculo entre la marca y el consumidor, generando una lealtad más profunda.
También podría colaborar con otras industrias para expandir su alcance. Asociaciones con empresas de tecnología wearable podrían integrar el consumo de sus productos con dispositivos que monitorean la actividad física y los niveles de energía. Por ejemplo, un smartwatch podría recomendar el tipo de bebida Monster más adecuada según el nivel de actividad del usuario. También podría expandirse a nuevas verticales del mismo modo que hace su principal competidor, Red Bull.
Directiva
La directiva ha sido fundamental en el éxito de la empresa. Bajo un liderazgo estable, ha logrado transformar una pequeña empresa de zumos naturales a uno de los líderes mundiales en la industria de las bebidas energéticas.
Breve historia de los fundadores
Rodney Sacks y Hilton Schlosberg son las personas detrás de Monster. Ambos nacieron y formaron en Sudáfrica, pero a finales de los años 80, decidieron emigrar para buscar nuevas oportunidades en el mundo de los negocios. Este cambio geográfico y cultural les brindó una visión más amplia y así integrar prácticas nuevas en su gestión.
Rodney Sacks es abogado de profesión, por la Universidad de Witwatersrand en Johannesburgo. Por su parte, Hilton Schlosberg es contable, también graduado en la misma universidad. Su experiencia mixta les ha permitido gestionar aspectos legales, contratos internacionales y mantener una buena salud financiera para la empresa.
Ambos son conocidos por mantener un perfil bajo y un enfoque centrado en el negocio. A diferencia de muchos ejecutivos, rara vez conceden entrevistas. Prefieren concentrarse en la estrategia a largo plazo de la empresa. Esta modestia han contribuido a crear una cultura empresarial eficiente, donde la atención se centra en el rendimiento y la innovación.
La estabilidad, han trabajado juntos durante más de tres décadas, ha proporcionado una estrategia consistente, contribuyendo al fortalecimiento de la cultura.
Alineación y sueldos de la directiva
La directiva está alineada con los intereses de los accionistas, en gran parte debido a su participación en la propiedad de la empresa y a la estructura de compensación basada en el rendimiento a largo plazo.
Participación accionaria: Sacks y Schlosberg poseen una cantidad considerable de acciones. A través de Brandon Limited Partnerships, que posee alrededor del 7,29% de las acciones de la empresa. Esta participación asegura que estén incentivados para impulsar el rendimiento y el crecimiento de la empresa. Si bien es cierto que en los últimos años su participación ha caído considerablemente. Bien debido a poder disfrutar de una mejor jubilación, sobrevaloración, recogida de beneficios o menor crecimiento esperado.
En cuanto a la compensación ejecutiva en 2023:
La estructura de compensación incluye:
Salario Base: Es el pago fijo que reciben los ejecutivos, determinado por el alcance de sus responsabilidades y la competitividad en el mercado.
Bonificación Anual (AIA): Los directivos tienen derecho a un bono anual basado en el rendimiento financiero de la empresa (75%) y en la evaluación de su rendimiento individual (25%). Los pagos pueden variar entre el 0% y el 200% de la meta según se alcancen ciertos objetivos financieros.
Compensación en Acciones (LTI): Incluye opciones sobre acciones, unidades restringidas (RSUs) y unidades de acciones de rendimiento (PSUs). Las PSUs están vinculadas al rendimiento de la empresa durante un periodo de tres años, lo que alinea los intereses de los ejecutivos con los de los accionistas.
Otros beneficios: Incluyen planes de pensiones y otros incentivos diferidos para fomentar la retención de talento clave.
La filosofía general es otorgar una mayor proporción de la compensación en acciones y componentes basados en el rendimiento a largo plazo para motivar a enfocarse en el crecimiento sostenible.
Asignación de capital prudente
La directiva ha sido siempre conservadora en la asignación de capital, lo que ha contribuido a la solidez financiera.
Balance sólido: Monster ha tenido siempre una posición financiera robusta con bajos niveles de deuda. Esta prudencia financiera les permite tener flexibilidad para invertir en oportunidades de crecimiento, resistir períodos de incertidumbre económica y evitar riesgos excesivos asociados con altos niveles de apalancamiento.
No reparto de dividendos: En lugar de repartir dividendos, ha optado por reinvertir las ganancias en el negocio para financiar la expansión, la innovación de productos y mejorar la eficiencia operativa. Esta estrategia ha contribuido al incremento del valor de las acciones a largo plazo.
Recompra de acciones: Monster ha implementado programas de recompra de acciones de manera moderada. Por ejemplo, en 2024, la empresa anunció una recompra de acciones por valor de 3.000 millones de dólares aprovechando su caída en la cotización. Desde 2016 esta actividad de recompras es frecuente, no siempre a valoraciones atractivas, pero reduciendo considerablemente el número de acciones en circulación, de 1.175 millones de acciones a 1.044 en la actualidad, que terminarán siendo unas 1.000 millones con el plan de recompra establecido.
Enfoque en el círculo de competencia: La directiva ha evitado diversificaciones arriesgadas y se han centrado en fortalecer su posición en el mercado de bebidas energéticas, lo que conoce. Las adquisiciones y alianzas , como la asociación con Coca-Cola y la adquisición de CANarchy Craft Brewery Collective en 2022, se han realizado para complementar y potenciar su negocio principal sin alejarse de su experiencia central.
Además, como última acción de despliegue, ha invertido en la expansión de sus capacidades de producción. Recientemente, adquirió y transformó la planta de Norwalk para aumentar su capacidad productiva y diversificar su línea de productos. La planta de Phoenix, obtenida tras la adquisición de Bang Energy (adquirida en 2023), se ha convertido en una instalación clave para la fabricación de productos Bang y potencialmente productos Monster en el futuro. Estas inversiones permiten a la empresa tener mayor control sobre su producción, reducir la dependencia de terceros y mejorar su eficiencia operativa y márgenes.
Asimismo, la compañía está construyendo una nueva planta de producción de sabores en San Fernando, consolidando varias instalaciones en una sola moderna y de última generación. También adquirió una planta en Athy, Irlanda, que ahora produce sabores y concentrados más cerca del mercado EMEA (Europa, Medio Oriente y África), mejorando significativamente la logística en esa región. Estas acciones reflejan la asignación centrada en fortalecer su infraestructura, optimizar la cadena de suministro y apoyar el crecimiento de la empresa.
Finanzas
La trayectoria financiera en la última década ha sido sólida y consistente, desde 2014 hasta 2023, la empresa ha pasado de 2.464 millones de dólares a 7.140 millones de dólares, una tasa de crecimiento anual cercana al 12%, o lo equivalente a casi triplicar sus ingresos.
Este crecimiento se debe a factores como la expansión geográfica, la diversificación de productos y estrategias de marketing efectivas. La alianza con Coca-Cola ha sido fundamental para consolidarse en mercados internacionales, reduciendo la dependencia del mercado estadounidense y accediendo a nuevos consumidores. Además, la introducción de nuevas líneas de productos y la incursión en el mercado de bebidas alcohólicas, ha ampliado su generación de ingresos.
A pesar del buen crecimiento, los márgenes brutos y operativos han disminuido en los últimos años. El margen bruto, que alcanzó un pico del 63,7% en 2016, descendió al 53,1% en 2023. De manera similar, el margen operativo disminuyó desde un máximo del 38,2% en 2016 a un 28,2% en 2023. Esta reducción en los márgenes se debe a:
Incremento de los costes de materias primas: Los precios de ingredientes como la cafeína, azúcares y otros aditivos han aumentado en la última década. Asimismo, los costes del aluminio utilizado para las latas se han incrementado debido a fluctuaciones en los mercados de materias primas. Este aumento afecta directamente el margen bruto, ya que es difícil trasladar completamente estos costes a los consumidores sin afectar la demanda.
Aumento en los costes de transporte : Han subido por factores como el alza en los precios del combustible, escasez de conductores de camiones y el incremento en los costes globales de envío.
Expansión internacional: La entrada en nuevos mercados internacionales implica mayores gastos en marketing, adaptación a normativas locales y, en muchos casos, la necesidad de reducir precios para ganar cuota de mercado.
Competencia: El aumento de la competencia ha obligado a invertir más en marketing y promociones para mantener su posición. Además, para competir en precios, la empresa ha ajustado sus tarifas en ciertas regiones.
Colaboración con Coca-Cola: Aunque la asociación ha facilitado la expansión, también ha implicado costes, como comisiones y acuerdos de distribución que suelen implicar ceder una parte de los ingresos.
Inflación: La inflación ha incrementado los costes en casi todos los aspectos del negocio, incluidos salarios, almacenamiento y otros gastos operativos.
Los descensos en volúmenes interanuales en EE.UU. solo ocurrieron durante la crisis financiera y los confinamientos por COVID. Sin embargo, la situación actual es diferente y sin precedentes, ya que el país enfrenta niveles de inflación y tasas de interés que no se habían visto en mucho tiempo. - Hilton Schlossberg
Innovación de productos y nuevos formatos: El lanzamiento de nuevos productos y líneas puede tener márgenes más bajos que las bebidas tradicionales. Además, requiere inversiones adicionales en I+D, marketing y distribución.
A pesar de estas presiones, Monster ha mantenido una buena eficiencia operativa. La inversión en marketing ha fortalecido su marca, y su modelo de negocio, que incluye la externalización de la producción a fabricantes, ha permitido controlar los costes operativos.
La evolución de los beneficios es creciente y constante, a excepción de las caídas posteriores a la pandemia que acabo de explicar. La normalización de la inflación, los costes de transporte y el traslado de precios a los clientes, entre otros factores, han devuelto a la empresa a la senda creciente en 2023. Además, la estabilización de las divisas y una mejor gestión de los gastos operativos también han contribuido a esta recuperación, reforzando los márgenes y la rentabilidad.
La empresa tiene una posición financiera robusta, con bajos niveles de deuda y una fuerte generación de flujo de caja operativo, lo que proporciona flexibilidad para realizar inversiones y enfrentarse a desafíos económicos sin incurrir en riesgos financieros.
El ROIC de Monster ha sido alto a lo largo de los años, reflejando su buen uso del capital. A pesar de una disminución, pasando de un 35% en 2016 a un 24,3% en 2023, el ROIC se ha recuperado hasta un 30,9% en los últimos doce meses. Esta solidez se debe a su modelo de negocio de activos ligeros, donde la externalización de la producción reduce la necesidad de grandes inversiones en activos fijos. Además, la fuerte rentabilidad operativa y la eficiente gestión del working capital han contribuido a mantener un alto ROIC. La ligera caída en este indicador se debe a las razones explicadas con anterioridad, que le afectarán en el corto plazo.
Ha experimentado una disminución en la rotación de inventario en los últimos años. Esto puede deberse a factores, como la necesidad de mantener niveles más altos de inventario para asegurar el suministro en mercados internacionales y posibles interrupciones en la cadena de suministro. La expansión a nuevos mercados y el lanzamiento de nuevos productos requieren un mayor stock para satisfacer la demanda y evitar roturas de stock. Si bien un aumento en los inventarios puede inmovilizar capital y afectar el rendimiento financiero a corto plazo, es una estrategia que puede garantizar la disponibilidad de productos y la satisfacción del cliente.
Valoración
Para concluir el análisis de Monster, revisaré su valoración actual y las perspectivas de rentabilidad a 10 años. A lo largo de la publicación, he explicado los números y supuestos utilizados. Los que me seguís desde hace tiempo sabéis que no suelo realizar escenarios hipotéticos, sino que prefiero centrarme en lo que, tras mi estudio, considero más razonable y cercano a la realidad.
En este momento, Monster cotiza aproximadamente a 32 veces sus beneficios, ajustando por su caja neta, lo que representa, casi, su nivel más bajo en la última década. Aunque sigue siendo un negocio excelente, con importantes ventajas competitivas, la desaceleración esperada en su crecimiento futuro, la contracción de márgenes a corto plazo y la intensa competencia en su sector han llevado a una caída en su valoración, que durante la última década promedió unas 40 veces beneficios.
Empresas más maduras y comparables, como Pepsi o Coca-Cola, suelen valorarse entre 25 y 28 veces sus beneficios. El futuro de Monster podría seguir un camino similar al de estos gigantes, estableciéndose en una situación de 'duopolio' y experimentando un crecimiento de un solo dígito alto durante la próxima década. Con esto en mente, y dado su precio actual, esperaría una rentabilidad anualizada del 8%-12%, para esta rentabilidad cuento con cierto volumen de recompras y mejora de márgenes, quizás sin llegar nunca a su pico. Un punto de entrada interesante para aquellos interesados en la compañía sería un precio en el rango de 35-40 dólares. Alternativamente, se podría comenzar con una posición pequeña a los precios actuales y ampliarla si surgen oportunidades, dependiendo de la estrategia y el nivel de confianza que cada uno tenga en la empresa
Conclusión
Ha sido un placer analizar e investigar sobre Monster, e incluso me animé a probar tres de sus sabores por primera vez. Sorprendentemente, me gustaron más de lo que esperaba, incluso más que Red Bull. A lo largo de estos años, he tenido la oportunidad de analizar varias empresas del sector bebidas, como Fevertree o Diageo, y viviendo en Galicia puedo apreciar de primera mano la importancia de ser una marca querida y deseada. Aquí no pedimos una caña, pedimos una Estrella, en referencia a Estrella Galicia. Esto me lleva a concluir que la marca, junto con la distribución, juegan un papel vital en este tipo de industria, y Monster cuenta con ambas.
Además, puedo decir que Monster tiene un producto deseado, con un futuro previsible y flujos de caja bastante estables. Aunque es probable que siga creciendo, expandiéndose internacionalmente e incluso sorprendiéndonos con adquisiciones que impulsen sus ingresos, su valoración actual me hace ser cauteloso en cuanto a adquirirla ahora. Va a crecer, pero no a los ritmos que nos tiene acostumbrados. A ello hay que sumarle la incertidumbre sobre la sucesión, sus dos fundadores han sido una parte importantísima de su éxito, pero con edades rondando los 70 años y una reducción importante en su porcentaje de acciones, habrá que ver como es la sucesión.
La dejaré en mi watchlist por si en algún momento su valoración es tan atractiva que ofrezca una muy buena oportunidad de compra.
Espero que este análisis de Monster os haya resultado interesante y útil. El objetivo era conocer en detalle a una de las mejores empresas del sector, junto con Red Bull, para así poder profundizar el mes que viene en Celsius, una compañía dentro de un nicho similar, con mucho mayor potencial de crecimiento y que ha experimentado una caída muy fuerte en su cotización. Sin el análisis previo de Monster, creo que nos perderíamos una parte muy importante de esta historia.
Antes de despedirme, quiero recordaros que compartir y apoyar mi trabajo es fundamental para que este proyecto siga adelante, ya que sois vosotros, los lectores, quienes lo hacéis posible. Por eso, además de agradeceros por vuestro apoyo, os invito a darle 💓 o compartir este análisis a través del siguiente enlace, si lo consideráis oportuno
Gracias,
Gracias Galician !!!
Esperamos con entusiasmo el informe de Celsius
Hola Galicia,
Muchas gracias por tu tesis, ha estado realmente bien. Coincido contigo en las conclusiones.
Me gustaría comentar alguna parte de la tesis. Te comento:
1. Se habla de Pricing Power pero, posteriormente, vemos cómo los márgenes han caído bastante en los últimos años. Está claro que ha habido expansión estos años, pero también la hubo, y mucho más fuerte, en los anteriores a 2014. ¿No puede ser esto un signo de debilidad ante tal Pricing Power?
2. Me parece muy Interesante el producto de BEAST. Puede convertirse en una alternativa "Soft Alcohol" a los "Gin Tonics, cubatas...". Y, dado que estamos ante una bebida baja de alcohol, vendida a alto precio (no como una lata de cerveza, que has de venderla a 80cnts), ¿No crees que a futuro puede tener un margen igual sino superior a los actuales? En este caso no necesitamos un tratamiento Premium al alcohol, pues no estamos ante Cognac, Whisky Premium.
3. Hemos visto que RockStar se quedó muy atrás en ventas frente a RedBull y Monster. ¿Por qué crees que pasó esto, teniendo a PepsiCo detrás? Pienso que esto nos indica lo difícil que puede ser para Celsius abrirse un hueco en este mercado.
Perdona la "turra", se que tienes poco tiempo y siento haberte hecho perder un poco del mismo.
Muchas gracias!